为什么昔日电商明星Jet逐渐被沃尔玛抛弃

媒体资讯 2019-06-19 13:26:03 101

  虎嗅华东报道 作者

   范向东

  曾经的会员制电商明星,号称在线Costco、颠覆亚马逊的Jet,被收购它的沃尔玛冷落了。

  上周,沃尔玛宣布对其2016年斥资33亿美元收购的电子商务初创企业Jet进行全面重组。沃尔玛表示,这次决策不牵扯到裁员,Jet会维持一个独立但缩小规模的品牌运作,而团队成员将并入沃尔玛的零售、行销、分析、成品等既有部门。

  Jet虽然是成立只有三年的美国创业公司,幸运农场官网但在国内还有些名气,主要是因为它有阿里的投资。Jet在还未上线时就融了2亿多美金,上线不到四个月融资金额就达到了7亿多,估值超过15亿美元,投资人中还不乏谷歌、阿里、高盛等大牌。

  最初Jet的模式类似于线上的Costco,即会员制电商,用户在Jet上购物需要先交纳49.95美元的会员费,Jet为用户提供性价比极高的商品,而且提供像亚马逊Prime会员一样的快速送货服务,低价将来自供应端的成本控制,利润则全部来自于会员费。不过在上线几个月之后,为了更快地发展用户,Jet放弃了最初收取会员费的模式,任何用户都可以在Jet上购物。

  但作为一个初创企业,Jet的供应链还不够成熟。《华尔街日报》曾从Jet.com买了22项产品,其中只有12项是直接由Jet出货,其他则是由Jet向沃尔玛或潘尼百货下订单,再由供应商直接寄给购物者。而为了维持低价,Jet这12项商品只卖276美元,但采购价为518美元,补贴了242美元。

  沃尔玛不可能不了解Jet的短板,不过当时亚马逊给沃尔玛带来很大压力,如果给Jet配上沃尔玛成熟的供应链能力,尤其是自有品牌的低价优势,应该能有不错的发展。2016年8月,沃尔玛以33亿美元的价格收购了Jet,创始人Lore将担任沃尔玛电商业务CEO,同时负责walmart.com与Jet.com。

  不过被沃尔玛收购之后,Jet并没有意料之中的爆发。2016年,Jet公司预测销售收入为10亿美元,根据Kantar的估算,Jet销售额在2019年降至6.89亿美元。与之相对的是Lore把沃尔玛品牌电商做得不错,2018年全年实现了40%的线上销售增长,并超越苹果成为美国第三大的线上零售商,仅次于亚马逊和eBay。

  没有了会员制的光环,相比Jet,沃尔玛的品牌效应还是要更胜一筹,而且作为“亲儿子”,内部的资源也向沃尔玛电商倾斜,沃尔玛在Jet上的广告预算也在减少。2018年沃尔玛CEO表示,在市场营销上将始终以沃尔玛官方网站为中心,因为采用这种战略获得电商新客户的成本更低。

  在沃尔玛官网的冲击之下,Jet网站愈发显得黯淡。不仅是Jet,沃尔玛收购了不少电商平台,都未能或尚未对沃尔玛的电商销售增长做出重大贡献。

  Jet被边缘化的另一个原因,则是因为沃尔玛近年来更加重视门店作为的“仓”功能,并开始扩大生鲜食品的销售。沃尔玛客户可以在线订购食品杂货,并在当地商店免费取货,当然,也可以支付运费配送到家。

  目前沃尔玛门店已经覆盖了美国90%的城市,其中2450个给客户提供提货点,近1000个提供配送服务,这个数量还在增加。从沃尔玛的门店增速来看,美国市场的线下零售基本已饱和,依托门店位置做本地化电商是沃尔玛的优势所在。

  其实就跟国内盒马“店仓一体”或者“前店后仓”类似,也就是国内商超都在布局的。而生鲜食品高频刚需,对履约速度有更高的要求,亚马逊收购全食超市便是希望以门店解决生鲜食品的履约问题,在这方面,沃尔玛可以迎头赶上。

  在宣布Jet重组后不到一周,沃尔玛跟第三方配送服务商合作,就推出了新的食杂配送订阅服务——“无限配送”(Delivery Unlimited),用户每年缴纳98美元即可享受不限次数的食杂配送服务。沃尔玛客户可以在线订购食品杂货,并在当地商店免费取货。

  外媒认为沃尔玛此举是欲挑战生鲜杂货配送服务平台Instacart、塔吉特旗下杂货配送服务Shipt和亚马逊的Prime Now\/Whole Foods服务,并且沃尔玛服务年费只有98美元,极具竞争力。在这一块,中美商超的行动一致,沃尔玛在国内战略投资了新达达,大润发今年也拿出4亿元来做门店改造和补贴线上订单。

  在这样的背景下,一个不再坚持会员制特色、跟沃尔玛业务有很大重叠的初创网站,逐渐如同鸡肋。